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Headspace 如何成为冥想类产品巨头?

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文:Rebecca
来源:心榜(ID:psytop)

当国内心理健康服务还把目光聚焦在心理咨询时,国外心理健康却走出了另外一条路径。

除了心理咨询外,还有哪些更适合年轻人的心理服务方式,这家成立 2010 年,注册用户超 3200 万,服务覆盖 190 个国家,到底是如何成为心理服务巨头,我们全面分析它是如何发展起来的?

Headspace 是一家英美在线医疗保健公司,专注于通过引导式冥想,帮助用户实现更加幸福健康的生活。

公司于 2010 年 5 月在伦敦创立,创始人为作家、公共演说家及健康倡导者 Andy Puddicombe 和企业家 Richard Pierson 。公司总部位于美国加州的圣莫尼卡,在旧金山和伦敦设有办事处,目前注册用户 3200 万,覆盖 190 个国家。

Headspace想要打磨怎样的冥想服务?

 

1. 免费版内容就像阿司匹林,订阅内容则是维生素 

Headspace 应用程序中的课程采取串联方式。

在用户初次进入的时候,会有一个入门的冥想练习,这个分为十步的练习完全免费,帮助初学者熟悉产品的功能和使用。入门练习同时配有风格活泼的动画讲解,保证用户在冥想中应对多种状况。

之后的课程就是订阅课程了,经过多次迭代,现在的版本根据侧重点不同分为:

  • 迷你课程( Minis ):针对日程紧张的微型课程。
  • 主题冥想( Themed Meditation ):根据主题不同,提供从减压、抗焦虑到辅助睡眠等多种主题冥想。
  • 正念练习( Mindfulness exercise ):引导人们在烹饪、就餐、交谈、行走等诸多日常生活中保持正念。
  • 每日冥想( Everyday Headspace ):每天将向手机中更新一款冥想练习。
  • 睡眠冥想( Sleep Sounds&Meditation ):主要针对改善睡眠的诉求者提供音乐等系列辅助内容。
  • 儿童冥想( Headspace for Kids ):这是 Headspace 在 2016 年新近推出的板块,涵盖 5 岁以下、6-8 岁、9-12 岁等不同版本。
  • 冥想导师( A Meditation teacher ):主要提供创始人 Andy 的专业冥想指导。
  • 动画课堂( The Animation Library ):提供冥想练习的动画指导,以及解答在冥想中遇到的问题。

 

免费课程就像阿司匹林,只能病急时用来救急;

而订阅课程才是每日所需的维生素,助你高枕无忧。

2. 用游戏化的方式激励冥想 

 

游戏能使人不知不觉的沉溺其中,Headspace 也借助这一方式来增加客户粘性。应用程序采用奖励 + 激励机制。比如,用户每完成一个任务,它就提醒用户的身心已经得到了提升,激励下一个目标还剩多远的距离,鼓励用户朝着目标努力。

3. 拒绝冗余设计,力求诠释“空性”

Calm 可谓色香味俱全,会利用各种自然的声音和绚丽的画面,帮助用户专注自身,达致宁静;

Insight Timer 甚至提供了 2500 名冥想导师的免费指导,而且支持西藏铃声与引导语的自由组合,以满足个性化需求;

而 Headspace 的只提供创始人 Andy Puddicombe 的引导语,背景是一片寂静。

这种执拗在 Headspace 创始之初可谓无奈之举,但在冥想类软件和社区眼花缭乱的设计迭代之后,依然没有任何妥协的迹象。或许,这是 Andy 经历 10 年修行生活之后,对“空性”的含蓄诠释。

 

当然,Headspace 也确实面临挑战。有数据显示,当 Headspace 在2017年6月的一周发布了 186,00 小时的冥想记录时,冥想类社区 Insight Timer 在同一周发布的冥想记录是 35,000 小时。

是的,更多的冥想者,但选择也更加多样。

领跑者的瓶颈与转型方向

通过公开数据对比可见:

Headspace 和 Calm 是在线冥想这一细分领域当之无愧的头部阵营,积累了较大的领先优势。

Headspace 的月度下载量与 Calm 基本持平,但是月活数量明显领先,显示了 Headspace 的 C 端市场占有率的绝对优势。

Headspace 的累计融资规模与员工数量是 Calm 的 3 倍,但 2017 年度收入却仅为 Calm 的一半,这似乎是一个危险信号。

从 Headspace 近两年的举动可窥探到公司正在谋求转型。

2017 年加入公司的首席商务官 Ross Hoffman,正在主导这一系列变革,这位 Twitter 的前战略副总裁将会引领出怎样一种跨界融合,我们拭目以待。

但显然投资人已经用行动给与了充分信心,2017 年 6 月新晋完成的 $3760 万的 B 轮融资就是有力证明。

商业赋能之旅

 

在众多冥想类软件苦恼于如何开启 B 端蓝海市场的时候,Headspace 已经凭借强大的C端占有率,成功进入一线品牌的EAP系统,包括Adobe/Airbnb/Linkin/DELTA/Spotify/United Airlines等。

正如知名投资人 Tim Chang 曾经给到创业者的建议:与其试图突破医疗系统或者公司行政冗长的审核流程,不如扎实做好 C 端用户,然后坐等大牌上门。

比如 Headspace 和 Calm。

 

Headspace 已经开展的商业赋能包括:

为维珍航空航班上的乘客提供冥想类定制内容;为威斯汀酒店的商务和休闲旅客提供定制内容,成为威斯汀健康运动板块的一部分;

与英国百货 Selfridges 建立“无噪音”伙伴关系,关爱自闭症人士以及让顾客重回宁静;

为生物科技公司 Genentech 的科学家提供定制服务,进而普及到全公司 14,000 名员工,其中 1/4 成为 Headspace 的固定付费用户。

为梦想基金会(Dream Foundation一个为患绝症的成年人提供梦想的组织)的医生、护士、社会工作者、志愿者及他们的家人免费提供 13,000 个年度订阅内容。

Headspace 专为运动员设计的系列内容,也已经进入 Nike Training Club,让运动员能够更加关注比赛动机及运动恢复。“正念帮人们脱离头脑进入身体,进行愉快而富有成效的训练。这是任何级别、任何运动员的终极工具。”创始人 Andy 向媒体表示。

“现在已经有 250 家企业为其员工承担订阅成本,到年底这个数据会翻番。”首席商务官 Hoffman 表示。“既然人们花了那么多时间在工作上,我们理应把它变得愉快而有意义。”

虽然 Headspace 拒绝透露其来自 Headspace for Work 的业务百分比,但有发言人表示,今年底该项业务将占其业务总收入的 50%。而未来几年,其业务比重将相当于消费端业务。

可见,多渠道、多场景、精准切入的为商业组织赋能,似乎才是 Headspace 突破竞争红海的诺亚方舟。

而 Headspace 的商业版图扩张还不止于此。公司于 2017 年 6 月新成立 Headspace Health,该项目的目标是到 2020 年将冥想应用程序作为处方推出,目前该项目已向美国食品与药品监督局提出申请,并正在进行系列临床试验

我们只知道 Headspace 是一个应用程序,如果它成为了处方药会怎样?

佛教僧侣遇上务实派,

会碰撞怎样的火花?

Headspace 的创始人团队同样非常耐人寻味的:

 

Andy Puddicombe,1972 年出生于伦敦一个中产家庭,在布里斯托尔长大。

18 岁的一个圣诞节早晨,Andy 和朋友们站在酒吧门外,一个醉酒司机突然开车向他们冲了过来,两位同学当场死亡,12 人重症监护。三个月之后,他非常亲近的继姐又在一次车祸事件中过世。种种生离死别给 Andy 带来巨大创伤,他试图通过旅行来逃避,这也促成了他的转化之旅。

22 岁的时候,Andy 放弃学业,开始前往亚洲接受佛教僧侣的训练,足迹踏遍印度、尼泊尔、缅甸、泰国、澳大利亚和俄罗斯,最后在喜马拉雅山脉的印度西藏寺院完全受戒。

Andy 于 2004 年回到伦敦,开始私人教授冥想练习。

当他 2008 年遇到 Richard Peison,后者受益后力荐将冥想搬到线上,Andy 对这样的数字化,初期是怀有抵触情绪的。

现在他已经转变了自己观念,“虽然用户在无数与成瘾相关的设备上使用 Headspace 颇具讽刺意味,但冥想花了几千年才在西藏以外达到了 600 万人,而我们的程序只用了几年时间。”Andy对外表示。

Andy 最新的活动包括引导了 Jimmy Fallon 脱口秀的现场冥想;与比尔盖茨和梅琳达一起探讨如何用冥想促进人类健康及助力慈善事业(10月23日)。

Andy与Jimmy在脱口秀现场

显而易见,Andy 确已经成为了 Headspace 的灵魂人物,他有时会拿着杂耍球上台,用棕褐色的眼睛盯着台下观众,抛出一个个犀利问题。

“看上去,他已经完全不像一个佛教僧侣了,反而更像一个资深的私人教练。”纽约客杂志评论道。

 

然而 Andy 的私人生活却异常简单,每天 5 点起床,饮食全素,与妻子及两个儿子住在公司附近。每天两点一线,去公司处理事务和在家里录制音频(Headspace引导语)。

钟爱的运动是在圣莫尼卡冲浪,常常会将团队会议放在海滩上(据说这就是公司把总部放在这里的原因)。

这是一个优质的矛盾统一体。

 

Richard Peison 来见 Andy 的时候,是创意广告公司 BBH 的业务发展负责人。彼时 27 岁的 Richard 被工作折磨的身心疲惫,情绪低落。

两年以后,从冥想中受益的 Richard 开始建议 Andy 成立公司推广这一方法,并把相关内容放到线上。在 Andy 有所犹豫的时候,Richard 坚持这会是一个亿万美金生意的机会。最终,Richard 用从父亲那里借来的 50,000 美金,启动了 Headspace 的第一个版本。

2010 年公司初创之时,15 个人的创业团队都没有任何头衔,Richard 成功的在一年内成为公司正式的首席执行官。

2014 年 Richard 找来了自己老友、前银行家 Sean Hecker(后者也是Headspace的受益者)出任公司首席执行官,自己则专注于产品和营销。

2017 年 3 月,在公司面临转型的关键时刻,Richard 重掌帅印,重新出任公司 CEO,Hecker 则任公司首席财务官。

值得一提的是,Richard 在初次提议 Andy 将冥想搬到线上的时候(2008年),就提出了要做正念领域的”Nike Plus” ,现在 Headspace 是 Nike 重要的合作伙伴。多么动人的远见。

这是一个务实的理想践行者。

“关注当下、保有耐心、保持柔软、充满善意。其余一切皆会各归其位。”

Andy 仍愿意更多的分享自己作为僧侣时所接受的训诫,然而他创立的 Headspace 在以更有力量的方式爱着这个世界,这或许也是一种浪漫主义。

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